撰文丨一视财经 东阳深富策略
编辑 | 高山
近日，2025年三季度财报发布，给沸腾的即时零售战场浇下一盆冷水。160.1亿元的经调整净亏损，是其近三年来的首次季度亏损；与去年同期128亿元的净利润相比，一亏一盈间差额直指300亿元。
这笔足以改写行业格局的资金，被美团悉数投入外卖与即时零售的防御战，用以抵御淘宝闪购的补贴狂潮与京东的品质攻势。当红包与补贴的硝烟散去，财报数据撕开了残酷真相。在摩根大通最新的报告中，按订单量统计，美团日单7100万，占市场份额的50%，阿里巴巴次之，份额为42%，京东占8%；高盛则认为，长期来看，外卖和即时电商业务市场份额将在美团、阿里巴巴、京东之间形成5:4:1的格局。
01、
300亿买来的市场份额滑坡
2025年夏季的外卖大战成为美团成立以来最惨烈的资本消耗战。美团为守护其核心领地，不得不投身这场烧钱游戏。三季度，美团销售及营销开支暴涨90.9%至343亿元，创下历史新高。
这些数字背后是美团为应对激烈竞争所付出的沉重代价。美团核心本地商业板块实现营收674亿元，同比减少2.8%，并录得经营亏损141亿元。这一板块是美团传统的“现金牛”，如今却成为亏损重灾区。
王兴在财报电话会上表示：“半年来的市场结果已经充分证明，外卖价格战是低质低价的‘内卷式’竞争，没有为行业创造价值，不可持续。”
然而，在市场格局未稳之前深富策略，美团没有率先停止投入的勇气。据美团研究院数据，即时零售市场的日均单量从年初的1亿单跃升至7月峰值的2.5亿单。补贴确实做大了市场规模，但同时也吹起了泡沫。
美团管理层判断，其中“绝大部分是泡沫”，增量主要来自奶茶、咖啡等高频低客单品类与补贴拉动的无效增长。
这场消耗战对美团的资金储备构成了直接压力。截至2025年9月30日，美团持有的现金及短期理财投资约为1413亿元。如果按照三季度核心业务亏损、新业务投入以及营销费用增加综合计算，理想情况下，美团的现金储备够支撑大约九个季度的高强度补贴和亏损。
资本市场对美团的态度也已发生转变。美团股价年内跌幅已超过32%，市值蒸发超过5000亿港元。这一对比清晰显示了投资者对美团在外卖大战中处境的态度。
02、
一家独大的美团不见了
美团曾引以为傲的护城河，正在被快速侵蚀。受竞争影响，美团核心本地商业的佣金和广告收入增长均放缓至个位数。其中，佣金收入仅增长1.1%，广告收入增长5.7%，这意味着商家在美团平台投入的意愿在减弱。
更为严峻的是，美团的核心优势领域正遭到多方挑战。美团在财报电话会中披露，在实付超过15元的订单中，美团有2/3以上的份额，在实付超过30元以上的订单中占比超70%。这一定位有助于美团避免陷入低质低价的恶性竞争，但难以阻挡整体市场份额的流失。
与外卖业务直接关联的配送服务收入在本季度为230亿元，同比下滑了17.1%。配送收入的减少，并非源于订单量的下降，主要是平台为了应对竞争，对消费者和商户进行了大规模的运费减免和补贴，导致单均配送收入降低。
有分析机构测算，若假设单价配送收入不变，仅运费减免一项深富策略，美团本季度的补贴投入就超过了90亿元。
美团高毛利的“现金牛”业务——到店业务也受到了波及。财报显示，美团核心本地商业剔除掉配送服务收入后，合并佣金以及在线营销服务上的收入为405亿元，同比增速仅2.6%。要知道，在过去几个季度，该板块的合并收入一直保持在两位数的稳定增长。
这部分主要由到店、酒旅业务贡献的收入，是美团的核心利润根基和“造血机器”。增速的大幅放缓，意味着美团的到店业务板块，也陷入了失血的状态。
护城河的裂缝不仅体现在外卖市场，还蔓延到美团的到店业务。抖音在到店业务份额提升明显。近期头部餐饮的团购基本都是抖音和点评同时上架。
到店业务本是美团的高毛利“现金牛”，如今面临多方挑战，进一步加剧了美团的困境。
03、
战略转型：从防御到价值重构
面对严峻形势，美团正在调整战略方向。王兴表示，美团将加倍投入保障骑手权益，并支持平台的中小商家发展。
美团正在构建更加可持续的行业生态。在骑手保障方面，美团骑手养老保险补贴正式覆盖全国，向全部骑手开放。美团还为骑手构建了多层次福利保障体系，包括设立大病关怀保障、子女教育基金等。
美团海外业务成为三季度亮点。美团国际品牌Keeta在香港实现盈利，并在全球加速布局，相继进入卡塔尔、科威特、阿联酋市场，并于10月底在巴西启动运营。这表明美团正在寻求新的增长点，以平衡国内市场的竞争压力。
美团CFO陈少晖在财报会上表示：“美团将聚焦于运营效率的提升，而非单纯追求规模扩张。公司计划通过技术赋能和供应链优化，构建更加健康的平台生态。”
美团在技术研发上持续加大投入。三季度，美团研发投入69亿元，同比增长31%。AI研发与应用进展显著，先后发布了LongCat-Flash系列多款开源模型，并推动模型与公司核心应用场景深入融合。
美团面临的挑战在于多维平衡。王兴在财报电话会上强调，美团“不会参与价格战，而是根据竞争态势动态调整资源，持续强化服务体验与运营效率优势”。 然而，理论上的理性选择在残酷的市场竞争中往往难以执行。
美团的出海战略同样面临挑战。Keeta虽然在香港市场实现盈利，但其在新开拓的中东和巴西市场将面临更为激烈的竞争。美团大股东Prosus已在减持美团股票，转而支持其在巴西的竞争对手iFood，这进一步加剧了美团海外扩张的复杂度。
随着市场监管政策的逐步明朗，美团在外卖市场的“三国杀”进入相持阶段。王兴称美团“完全有信心捍卫公司在即时配送领域的行业领先地位”，但承认“竞争带来的亏损将会延续到四季度”。
美团股价年内跌幅已超过32%，市场信心的重建需要时间。而资本市场用脚投票的背后，是对美团传统商业模式可持续性的质疑。
战争远未结束，只是规则改变了。未来的竞争将不再是单纯的补贴战，而是履约网络、供应链效率和生态协同的综合较量。对于美团而言，300亿买来的不是市场主导地位的巩固，而是一个参与新时代竞争的资格。美团能否在价值重构的新战场上找回尊严，行业正拭目以待。
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